Выбор рекламного сообщения

                                                                                                                                  
Предложение — это изложение выбранной стратегии на языке потребителя. Предложение должно показывать причину, по которой потребитель должен купить продукт. Это политическое решение, обеспечивающее базу для долгосрочного создания имиджа. Результатом предложения является так называемая «платформа» (базовый текст): сообщение в телеграфном стиле на понятном языке, которое используется для творческой разработки.
Для того, чтобы определить предложение, прежде всего, собирается разного рода информация, относящаяся к рекламному сообщению:

На основе этой информации вырабатывается предложение. Например, если выбранная стратегия должна подчеркнуть центральные достоинства продукта, то пивоварня могла бы выделить приятную атмосферу и утоление жажды. Производитель зубной пасты может выделить белые зубы, здоровые зубы, свежее дыхание. Туроператор может выделить комфорт, осмотр музеев и достопримечательностей или захватывающие приключения. Если стратегия состоит в акцентировании добавленных характеристик, выбор предложения обычно гораздо больше. Прежде всего, есть выбор между инструментальными и эмоциональными характеристиками. Для автомобилей это означает, например, предполагаемые срок работы, статус. Для ковра — простота чистки и стиль. Но внутри инструментального и эмоционального направлений также существует выбор: автомобили могут быть вместительные, спортивные, безопасные, экономные, красивые, комфортабельные. Стиральная машина может хорошо стирать, использовать мало энергии, работать в течение многих лет, быть экологически чистой, создавать мало шума и т.д. Если стратегия ориентирована на повышение рейтинга (оценки данного продукта), определенное качество обычно связывается с преимуществом. Стиральный порошок не содержит отбеливающих веществ, что позволяет сохранять цвет изделия. Маргарин содержит полиненасыщенные жирные кислоты, что делает его полезным для здоровья. Во многих случаях предложение содержит (инструментальное) обещание, которое имеет характеристики, связанные с решением проблемы («легко мажется, даже если вы только что достали из холодильника»). Предположение, которое ясно содержит обещание, будет легко передаваться в виде рекламы. Возможно даже сконцентрироваться на одном достоинстве или характеристике продукта и делать его со временем более и более выпуклым.
Если это касается уникальной характеристики, которая признается желаемой большей частью сегмента рынка, тогда это станет уникальным коммерческим предложением (USP-unique selling proposition). USP может касаться случаев употребления, результата использования продукта или ситуации, в которой продукт используется. Оно может быть инструментальным или экспрессивным по характеру. Традиционно существует связь между USP и основанием, причиной, доказательством того, что USP может действительно принести желаемую пользу. Доказательство может быть предложено явно (кроссовки Nike Air лучше подходят для бега, т.к. имеют уникальные воздушные подушки), но оно также может быть основано на самом материальном продукте. Часто также используются символы: через сравнение (нежная детская кожа требует нежного мягкого полотенца) или через ассоциации.
Сочетание USP /причина является темой кампании. На этом этапе творческое развитие темы еще не началось. Особенно на рынках, где инструментальные различия между продуктами незначительные, как правило, останавливаются на выделении добавленных эмоциональных характеристик (сигареты, пиво, стиральные порошки). Реклама парфюмерии, например, не выделяет инструментальные характеристики продукта, а почти всегда показывает эмоциональные ценности. Здесь выбор часто определяет имидж торговой марки. Это относится как к инструментальным характеристикам, которые выделяются рекламой, так и к добавленным эмоциональным ценностям. Именно эмоциональные добавленные ценности придают торговой марке индивидуальность.
Искомый имидж торговой марки, в свою очередь, определяет выбираемый стиль рекламы. Во многих случаях клиент хочет выбрать из альтернативных предложений. В конце концов, чем больше выбор, тем больше шансов на успех. Предлагаемые подходы уже обеспечивают большое количество возможностей:

Остальное дело творчества. Для того, чтобы выбрать ряд альтернатив, могут быть использованы следующие критерии: желательность. Аргументируя предложение купить, нужно, прежде всего, сказать что-то желаемое о продукте. Например, вся реклама авиакомпаний содержит элемент «хорошее доброжелательное обслуживание на борту». Исключительность. Сообщение должно отличаться от сообщений конкурентов. Оно должно содержать исключительный элемент, исключительную пользу, которую конкурент не может или не хочет предложить, USP. (На практике можно часто увидеть рекламу без USP). Мы часто видим бросающийся в глаза заголовок с сообщением, в котором нет никакой исключительности. Это означает, что нет особой причины выбора той или иной марки. Доверие. Доверие означает, что предложение не должно противостоять существующим идеям и опыту потребителя. Так, не целесообразно пытаться устанавливать в сообщении связь между расположением в регионе химических заводов и укреплением здоровья населения. Приемлемость с социальной точки зрения. Предложение должно находиться в соответствии с социальными и законодательными нормами.

Интерпретация рекламы в зависимости
от ее способности к убеждению

Реклама может быть интерпретирована на основе ее способности к убеждению с использованием различных теорий убеждения, заимствованных из психологии, социальной психологии и социологии. Для примера можно взять рекламу "Linn Hi-Fi", которая появилась в Великобритании (в газете "The Times" от 21 мая 1993 г.). На ней были просто изображены голова и плечи молодой привлекательной девушки со словами:
Она восхитительна в постели. Она остроумна, умна и готовит пасту по собственному рецепту. У нее нет "Linn Hi-Fi". Но у ее сестры — есть, и именно на ней я и женился.
Использование ассоциаций. "Linn Hi-Fi" ассоциируется с определенными ценностями, такими как самовыражение, эгоцентризм, стремление к остроте ощущений.
Результат. Реклама просто привлекает внимание к марке и не дает читателю достаточной информации для того, чтобы он почувствовал ее конкурентные преимущества. Целью является вызвать любопытство аудитории, подсказывая, что "такие люди, как они, высокого мнения о марке".
Модель вероятностной актуализации. Используется периферийный путь, поскольку в основном применяются эмоциональные сигналы. Это происходит потому, что реклама не предназначена для продажи товара, а просто для стимулирования достаточного интереса со стороны целевой аудитории для дальнейшего выяснения подробностей.
Подход к использованию убеждающих коммуникаций. Для того чтобы создать впечатление о "Linn Hi-Fi" как об атрибуте утонченного, современного стиля жизни.
Последовательность:
a) модель баланса — реклама вызывает определенные чувства, которые, в свою очередь, должны создавать положительное мнение о марке;
b) модель соответствия — целевая аудитория предположительно идентифицирует себя со средством информации, а значит, и с рекламным посланием.
Использование психоанализа. Реклама вызывает в сознании определенный образ пользователя марки (целевой аудитории):
a) мужчина около 25–40 лет;
b) городской житель;
c) происходящий из верхнего уровня среднего класса (девушка на фотографии похожа на представительницу этого класса);
d) человек, наслаждающийся жизнью;
e) женщины для него лишь средство удовлетворения потребностей!
Эмоциональность. Предполагается, что целевая аудитория положительно оценит рекламу, играющую на таких эмоциях, как активизация (сексуальная стимуляция) и стремление к достатку, реакция на которые обеспечена благодаря социальному кондиционированию. (Реклама "Linn Hi-Fi" была по праву сочтена безвкусной множеством людей и оскорбительной для женщин. Ее скоро перестали публиковать.)
Однако способность рекламы к убеждению зависит от того, будет ли она интерпретирована стандартным образом, и никогда нельзя сказать наверняка, интерпретируют ли ее так, как нам хочется, и будет ли эта интерпретация приятна для аудитории. Неспособность описать рекламу с помощью одной из приведенных теорий не обязательно приведет к ее отрицанию. Такое утверждение означало бы, что мы имеем представление обо всех факторах, способных убеждать. Вместо этого лучше спросить у разработчиков, что они имели в виду, когда создавали такую рекламу. Оценка рекламы в изоляции от ситуации, в которой она обычно просматривается, может ввести в заблуждение относительно ее потенциальной эффективности. В любом случае мы слишком далеки от полного понимания и измерения того влияния, которое оказывает на интерпретацию и убедительность рекламы язык жестов, движений глаз, поз, интонаций и т. д. Единственное, что мы знаем, — это то, что этот язык может быть неодинаковым в разных странах.
Процесс разработки стратегии рекламного сообщения включает три шага:

Первые два шага — определение направления воздействия и выбор рекламного сообщения — составляют то, что в большинстве учебников называется "суть послания", или "стратегия представления", поскольку они определяют основное сообщение, передаваемое аудитории. Третий шаг, где выбирается способ "исполнения рекламы", обычно называется "формат послания" или "платформа копирования", поскольку здесь рассматривается то, каким путем сообщение достигает целевой аудитории.
Все элементы этих шагов формируют единое целое, так что их рассмотрение по отдельности может ввести в заблуждение, если при этом создается впечатление, что каждый из элементов можно рассматривать изолированно от других. Весь процесс разработки стратегии рекламного сообщения — это итеративный процесс, поскольку происходит взаимовлияние всех факторов. Независимо от того, используем ли мы комплексное воздействие на целевую аудиторию через некую систему эффектов, выбираем прямой или опосредованный путь воздействия или решаем одну конкретную задачу (например, привлечение потребителей и т. д.), — все наши действия должны полностью сочетаться со всеми элементами комплекса маркетинга.
Какой бы ни была конечная стратегия рекламного сообщения, она должна прежде всего привлечь внимание целевой аудитории. Эмоциональный компонент рекламы, ее новизна, способность вызвать любопытство, частота повторения — это все факторы, привлекающие внимание к рекламе. Однако долговременное внимание (интерес) всегда будет зависеть от связи рекламы с желаниями аудитории.
Чем целенаправленней реклама, тем больше вероятность того, что она окажется эффективной. Единовременная попытка обратить, увеличить, привлечь или сохранить аудиторию путем наполнения рекламы как можно большим количеством посланий редко оказывается эффективной. Во-вторых, также должно быть понимание любых происходящих перемен. Например, может существовать отрицательное отношение к высокому уровню потребления или может требоваться большая эмоциональность при изображении женщин или каких-то общественных групп.
Ни один маркетолог не может предсказать с уверенностью, воспринимает ли целевая аудитория рекламу так, как это было задумано. Так, если компания Dow Chemicals может стараться создать своей рекламой имидж заботливого соседа, эта реклама может быть интерпретирована (по крайней мере сначала) как попытка замолить прошлые и нынешние грехи. То, что в конечном итоге убеждает аудиторию, очень зависит от ее убеждений и мнений. Мнения меняются, и это означает, что вчерашняя реклама может быть неприемлемой сегодня, так как не будет выполнять функцию убеждения. В любом случае стратегия послания должна учитывать рекламу конкурентов, чтобы убедиться, что наша реклама говорит о чем-то другом, и знать, что конкуренты уже сделали для того, чтобы оповестить рынок о своем товаре.

Определение цели коммуникации

Определение наиболее убедительного направления означает принятие решения относительно общего направления рекламы. Оно может быть одним из следующих:

Россер Ривз утверждает, что именно рациональные причины, а не подсознательные скрытые желания являются ключевыми для совершения покупки и продвижения того, что получило известность как "уникальное предложение" (УП). УП — это послание, содержащее уникальное обещание. Этот метод обычно демонстративно выделяет ключевую характеристику предложения и укрепляет ее в сознании аудитории путем постоянного повторения. Так, компания Apple Computer в данный момент утверждает, что "Mac" теперь доступен каждому. Это утверждение — провозглашение того, что "Mac" представляет собой наиболее выгодное вложение денег на рынке. Это подразумевает наличие значительного пассивного желания на рынке, реализации которого препятствует только цена. Обещание или УП будет более действенным, если конкуренты не предлагают аналогичных выгод, что будет означать, что данное обещание уникально и что на рынке существует значительная степень неудовлетворения предложением. Так ли это в случае с Apple — дело мнения.
УП, скорее всего, основано на склонении к совершению покупки, упомянутому в стратегии сегментации, и очень тесно связано с сегментацией на основе ощущаемой выгоды. УП позволяет избежать замешательства аудитории в результате получения множества посланий. Однако проблема (как Ривз сам наблюдал) не в том, чтобы сказать что-либо уникальное (каждое предложение будет содержать нечто особое), а в том, чтобы преподнести что-то, что будет не только уникальным, но и представляет значительную ценность для аудитории. Так, "Cadbury's Marvel", сухое молоко от компании Cadbury's, было уникальным само по себе и представляло особую ценность для приготовления кофе с молоком, поскольку не надо кипятить молоко и готовить очень удобно. Однако не стоит считать, что УП обязательно должно выглядеть как прямое заявление, поскольку его можно достаточно эффектно представить (например, как лозунг для кофе компании Maxwell House "Хорош до последней капли"). Некоторые, несомненно, очень важные заявления, содержащиеся в рекламе, нельзя назвать уникальными, например постоянное напоминание о высоком качестве товаров. Такие сообщения могут быть настолько общими, что им не достает убедительности, если они не подкреплены доказательствами. УП, однако, может не быть уникальным для марки, но быть таковым потому, что только данная фирма выступает с подобным заявлением. Так, например, одна фирма утверждает, что их сигареты "поджарены", что на самом деле относится ко всем видам табака, обработанного дымом. Аналогичным образом одна авиакомпания делает акцент на своих мерах безопасности, когда они ничем не отличаются от предоставляемых конкурентами.
Утверждают, что существуют четыре вида процессов познавательной оценки, которые определяют то, как аудитория отреагирует на сообщение, содержащее элемент устрашения.
1. Воспринимаемая серьезность и близость угрозы.
2. Воспринимаемая вероятность того, что угроза наступит.
3. Воспринимаемая возможность избежания угрозы.
4. Воспринимаемая возможность фактического избежания угрозы.
В результате реклама должна предоставлять целевой аудитории информацию о:
a)серьезности и близости угрозы;
b)вероятности ее наступления;
c)эффективности определенных стратегий избежания;
d)фактической скорости и легкости избежания данной угрозы.
Реклама может соотноситься с социальными проблемами, связанными с возрастом, и предлагать решение этих проблем посредством приобретения товара данной марки. Так, например, один рекламный ролик сигарет предлагает идею, что женщина может одновременно находиться на передовой и подрывать доминирующую роль мужчин и оставаться сексуально привлекательной, в чем ей поможет рекламируемая марка сигарет! Реклама может содержать элементы, отражающие фантазии целевой аудитории. Фантазии — это мысли, которые не оцениваются с точки зрения их фактической увязки с проблемами окружающего мира. Фантазия в психологии перекликается с тем, что обычно называется мечтами. Игривые или устрашающие образы, а также противоречивые проблемы, из которых состоят наши фантазии, часто сопровождаются возможным видением будущего, существующих целей и прошлых намерений. Фантазии способны стимулировать эмоции и даже, несмотря на то, что известно, что они нереальны, человек может ощущать их достоверность. Наши представления о себе оказывают влияние на совершение покупки. Как правило, есть стремление к завышению статуса и собственной значимости, и тогда покупка какого-то товара становится шагом на пути к исполнению мечты.

Выбор способа исполнения

То, каким способом передается сообщение, может иметь решающее значение. Однако как бы оно ни передавалось, прежде всего необходимо привлечь внимание. Например, работники телевидения уже давно поняли, что при демонстрации рекламы люди ее не смотрят, ведь на видеокассетах они ее перематывают, а во время рекламной паузы переключают канал. Надписи на экране уже давно стали одним из способов привлечь внимание. Так, один рекламный ролик AT&T наполняет экран движущимися словами различного написания — 9 разновидностей, проносящимися через экран на протяжении 30 секунд! В журнальной рекламе существует множество уловок, например, реклама водки "Absolut", играющая рождественские мелодии с помощью микрочипа, вклеенного в страницу. В другой рекламе на странице был изображен глобус, наполненный пластиковыми снежинками, которые летали вокруг малюсенькой бутылки "Absolut", завернутой в красный шарф. Конечно же, привлечение внимания — это одна из целей, но другая — это сделать так, чтобы послание запомнилось. Психологи предполагают, что начало и конец сообщения запомнятся скорее, чем все остальное содержание. Поэтому, если необходимо привлечь внимание аудитории, наиболее важные мысли лучше подавать первыми. Теперь можно перейти к различным способам исполнения.

Аргументы и факты

Аргументы имеют высокую ценность в области науки. Обычно всему, что называется наукой, доверяют, но если это попросить принять "на веру", то доверие тут же пропадает. Как бы там ни было, аргументы, представляющие собой доказательства, и факты являются обычным элементом промышленной рекламы, а также рекламы услуг, поскольку в обоих случаях потенциальные покупатели стремятся получить какую-либо осязаемую информацию. Длинные послания обычно оказываются убедительными на том основании, что длина сообщения наводит на мысль о том, что рекламодатель считает его правильным и важным.

Привлечение знаменитостей

Большое количество телевизионных рекламных роликов (около 40% в США) используют знаменитостей. В соответствии с вероятностной моделью влияния это наиболее подходящий способ убеждения опосредованным способом, предусматривающий слабое участие со стороны потребителя. Те небольшие исследования, которые имеются на этот счет, показывают, что использование знаменитостей создает осведомленность о марке выше обычного уровня, однако лишь половина используемых знаменитостей положительно влияют на отношение потребителей к товару. Это означает, что при выборе знаменитости следует хорошо задуматься над его или ее личностью. В идеале знаменитость должна:

Речь человека, которого люди воспринимают как близкого себе, будет более убедительной, так как такие знаменитости скорее будут воплощать нормы и стандарты целевой аудитории. В идеале целевая аудитория должна чувствовать, что она и знаменитость имеют единое общественное происхождение. Одной из причин, почему мнение трудно изменить с помощью рекламы, является то, что данное мнение присуще окружению людей. Один из способов убедить их — это продемонстрировать, что такое мнение не разделяют значимые люди, относящиеся к их общественному кругу. Большое количество социальных проблем разрешается благодаря призывам, произносимым личностями, которых уважает целевая группа. В потребительском маркетинге степень воздействия знаменитостей на мнения людей зависит от того, каков их нынешний уровень знаний. В любом случае знаменитость может "продать первый флакон духов, но запах должен будет продать второй".
Речь человека, которого люди воспринимают как близкого себе, будет более убедительной, так как такие знаменитости скорее будут воплощать нормы и стандарты целевой аудитории. В идеале целевая аудитория должна чувствовать, что она и знаменитость имеют единое общественное происхождение. Одной из причин, почему мнение трудно изменить с помощью рекламы, является то, что данное мнение присуще окружению людей. Один из способов убедить их — это продемонстрировать, что такое мнение не разделяют значимые люди, относящиеся к их общественному кругу. Большое количество социальных проблем разрешается благодаря призывам, произносимым личностями, которых уважает целевая группа. В потребительском маркетинге степень воздействия знаменитостей на мнения людей зависит от того, каков их нынешний уровень знаний. В любом случае знаменитость может "продать первый флакон духов, но запах должен будет продать второй".
Существуют некоторые полезные советы по применению рекламы, привлекающей внимание (рекламы в печати):
1. Изображения людей привлекают внимание.
2. Увеличение размера рекламы увеличивает количество читателей, но не прямо пропорционально размеру. Один подход предлагает использование формулы:
х = N + (100 — N) 0,01 N, где
х — предполагаемый процент тех, кто заметит рекламу в два раза большую;
N — процент тех, кто заметил первоначальную рекламу данного размера.
3. Для привлечения внимания важен цвет, особенно если он мало используется в остальной части газеты или журнала.
4. Наиболее важными факторами привлечения значительного внимания в прессе являются следующие:

5. Строчные буквы легче читать, чем текст, который полностью набран заглавными буквами.
6. Изображение, расположенное горизонтально на странице, не так удобно рассматривать, как расположенное на развороте.

Стратегия сообщения

(i) Основное предложение: закрепить в умах потребителей, что от революционного хрустящего вкуса марки "Benson" получают огромное удовольствие. Такой вкус позиционирует продукт на основе сопоставления с конкурентами (такого никто не делает).
(ii) Второстепенное предложение: орешки герметично упакованы и гарантируется, что они останутся хрустящими, как и надлежит качественному продукту.
(iii) Создание имиджа: имидж марки — свежесть, хрустящий вкус, беззаботность.
(iv) Поддержка: поддержка подобной стратегии через демонстрацию характеристик марки "Benson" и удовольствия потребителей от продукта.

Стратегия рекламного средства

(i) Целевая аудитория: все потребители орешков с акцентом на высокодоходную часть, характеризуемую как:
а) молодежь (до 18 лет) из семей среднего класса;
b) домохозяйки из семей среднего класса от 30 до 45 лет.
(ii)СМИ: телевидение и журналы (детали по выбору носителя рекламы требуется утвердить).
(iii) Охват и частота: ознакомительный период в течение года, требуется достичь охвата/известности — 80% из 8% всех потребителей орешков.
(iv) Географический охват: внутри страны, но главное при распределении — выявить потенциальные зоны.
(v) Программа действий: реклама продлится более года, но пиковые месяцы будут июнь—сентябрь.
Выбор рекламного сообщения включает комплекс сложных мероприятий, перечисленных выше. При правильном их соблюдении ваше рекламное сообщение будет правильно интерпретирована и даст желаемый эффект.  

Источники:

Минск, 2007

•  

Tags: рекламa